マーケティングの基礎！
3つの顧客分析の手法

公開日：2018年03月29日

更新日：2018年03月29日

運営の心得

ある顧客が商品の購入に際してどのような傾向を持っているのか、あるいはその顧客は優良顧客なのか非優良顧客なのか……といったことを知ることができるのが顧客分析です。顧客分析にはどのような方法があるのでしょうか。

今回は知っておきたい自社のネットショップの利用者を分析する方法として、3つの顧客分析の手法についてご紹介しましょう。

顧客分析の方法

ネットショップの運営に役立つ顧客分析には様々なものがあります。ここでは代表的な3種類の手法についてご説明します。

デシル分析

デシルとは10等分という意味を持つ言葉で、デシル分析は顧客の過去の購入金額を10のクラスに分けて比較する分析方法です。

購入履歴データから全顧客の購入金額を高い順に10等分し、デシル1～10の各ランクの購入比率、売上高構成比などを算出します。10のグループに分けることにより可視化させることで、売上貢献度の高い優良顧客層がどのグループに多いのかを認識でき、今後の販促においての施策に活かすことができます。

マーケティングにおいてよく言われる言葉に「売上げの80％は全顧客の上位20％の顧客が占める」というものがあります（パレートの法則、もしくは20対80の法則）。デシル分析を行えば、その重要な意味を持つ優良顧客の抽出が行え、その優良顧客がどのような人たちなのかを知ることができます。

RFM分析

顧客の購入履歴から、Recency（最新購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの要素を抽出して分析する手法です。

要素ごとに顧客を5段階で評価し、合計点を算出して購入者をランク付けするといった方法を用いるのが一般的です。RFM分析を行うと、顧客を優良顧客、非優良顧客、新規顧客、安定顧客、離反顧客などに分類することが可能です。

また、例えばR（最新購入日）×F（購入頻度）のクロス集計を行えば、「購入頻度は高いものの、直近の利用からブランクがある」という顧客や、F（購入頻度）×Monetary（購入金額）の場合は「購入頻度が高く、購入単価も高い顧客」のみを抽出することも可能です。抽出した顧客に対して、来店を促す為のDMを送るなどが可能になります。

ただし、RFM分析はあくまで特定の時点における顧客分析であることに注意しなければいけません。そしてその顧客が「なにを購入したか」については考慮されません。その点をカバーするため、RFMにCategory（カテゴリ）を加えたRFMC、Item（商品）を加えたMRFIといった分析法も考案されています。

CTB分析

CTB分析はCategory（カテゴリ）、Taste（テイスト）、Brand（ブランド）の3つの指標によって顧客をグループ分けする分析手法です。

カテゴリは、レディース、メンズなどの大分類、アウター、トップス、アンダーウェアなどの中分類、さらに細分化した小分類などが用いられます。テイストはカラー、柄、形、素材、サイズなどが該当します。ブランドは、いわゆるブランドと、キャラクターなども含まれます。

CTB分析を駆使すれば顧客の好みを知ることができ、新商品の購入予測もできると言われています。ただ、購買履歴からこの3つのデータを抽出するには、事前に抽出が行えるシステムを導入し、利用可能な状態にしておく必要があります。

顧客分析を活かすためには

これらの顧客分析の結果は、DMや広告をはじめとする販売促進活動、商品構成、商品開発、サイトのデザイン、サイトの機能改善などに活かすことができます。

その際に基本とすべき考え方は、自社のネットショップの購入者の実態に合わせた最適化を行うということです。ネットショップにはターゲットがあるはずですが、運営を行っていく中で、ネットショップ側が定めたターゲットと、実際の購入者に差異が生じてくることがあります。分析結果によってはターゲット像を改める必要もあるかもしれません。

また、逆に顧客分析の結果だけに振り回されるのではなく、競合との差別化なども考えて俯瞰的に状況を見定めながらバランスをとることも重要です。