顧客視点でのサービス設計が重要だとわかっていても、実装までの道のりは険しいのが現実ではないでしょうか。
そこで使われるのがカスタマージャーニーです。ネットショップ担当者ならよく耳にするキーワードでしょうが、どのようなものかはっきり答えられるでしょうか。まず基本から振り返ってみましょう。
今回は、ユーザーの行動を可視化した概念であるカスタマージャーニーの作り方をご紹介します。
カスタマージャーニーとは
「カスタマージャーニー（Customer Journey）」すなわち「お客様の旅路」であり、これはインターネット上で提供するサービスに限った話ではありません。
何か新しい商品の購入を検討している人がいたとします。そう思い立ったきっかけは店頭で見かけた、あるいはTVのCMで知ったのかもしれません。勿論インターネットでその商品の価格を比較するでしょう。結果購入に至り、満足できる品物を手に入れたユーザーはネットショップに代わり友達等に薦めてくれることもあります。このようなユーザーの行動や思考を洗い出し、時系列で並べたものがカスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーマップを見てみよう
消費者と企業の接点が多元化している今、カスタマージャーニーのあるべき姿も様々です。Web上に成功事例として共有されているケーススタディを覗いてみると、ネットショップのカスタマー・エクスペリエンス（CX）を向上させるヒントにも出会えるかもしれません。
例えば、「カスタマージャーニー 旅行」で画像検索してみてください。宿泊予約サイトや航空会社を扱った有名なモデルを現した表や図がいくつか見つかります。これらのように認知から決定までといった顧客の行動プロセスが一枚紙にまとめられたものをカスタマージャーニーマップと呼んでいます。
カスタマージャーニーマップを作るメリット
カスタマージャーニーマップを作る目的は、ユーザーの旅程の顕在化であり、これに関わるすべての人に共通指針を示すことです。仮に旅の到着地を商品購入に置き換えて考えてみると、その到着地に向けて旅立つユーザーが立ち寄る場所や出会う出来事は多岐にわたります。商品購入がゴールであれば具体的には広告や販促の施策、商品設計、サイトの機能改善などを考える際に統一されたカスタマージャーニーマップが活かされます。
カスタマージャーニーの作り方～5ステップで紹介～
それでは、実際にカスタマージャーニーマップの作り方を5つのステップに分けて、考えてみましょう。検討会議では付箋紙などに書き出し、ホワイトボードや模造紙に用意したマトリクスに貼ってみると、分かりやすいです。
1.ペルソナ策定
まず、ターゲットとなるユーザーの人物像を具体的にイメージします。「食育に関心を持つ30代の有職既婚女性」「情報源はもっぱら通勤途中にスマホで開くSNS」のように設定項目を細かく明文化しましょう。
2.意識段階の区分け
顧客インサイト（消費者の意識構造）を到着地までのフェーズで分類します。例えば、「商品を探す」「商品を決める」「商品を使う」「商品を評価する」のように時間軸を定義し、マップを縦に区切ります。
3.行動と心理の洗い出し
顧客視点で起こりうるアクションや感情を並べます。「商品の口コミを検索する」「いいね！が多いな」「手にとって商品を確認できる実店舗はないかな？」「さらに詳しい情報はあるかな？」など、ペルソナになりきりたくさん挙げてみまししょう。
4.課題の抽出
ペルソナを想定して、その旅路をプランニングしたら、障害となりうる箇所もあぶり出されます。「ユーザー登録手続きが煩雑ではないか？」「SNS上に商品情報をシェアしてもらうには？」といった課題をマップに並べます。
5.マップとしてまとめる
一般的にはシンプルな横長の表で構成されたカスタマージャーニーマップが多く、インターネット上に公開されているテンプレートを利用するのもいいでしょう。マップの形式に決まりはなく、時計のようにフェーズを循環させる円形の事例もあります。大切なことは関係者が設定したペルソナのユーザー体験を直感的に理解し、認識を共有することなので、アイコンを付加したり、内容をイラストで表現したりするのもオススメです。
まとめ
カスタマージャーニーマップを作ったら、そこで終わりではありません。KPI（指標）を定め、PDCAサイクルを回す上でのツールとして活用します。アクセス解析のデータを手がかりに仮説を検証したり、アンケートなど顧客の生の声を聞いたりして、軸がぶれることなくマップをブラッシュアップし、バージョンアップしていきましょう。