アクセス数は順調に増えているのに、肝心の売上が思ったほど伸びないという場合には、「離脱率」に注目してみましょう。
ネットショップにおける離脱率の見方と、改善のための手順についてご紹介します。
離脱率とは
「離脱」とはWebサイトにアクセスしたユーザーが、そのページから次のアクションを起こさずに（他ページに進まずに）そのサイトから離れることを指します。
ページ回覧中のブラウザをそのまま閉じたり、「戻る」をクリックしてサイト外の前のページに引き返す、サイト内のリンクから別サイトに移るなどの操作でサイトを離れることが離脱に該当します。同じサイト内の別のページに移動することは離脱としてカウントされません。
なお、離脱率と似た言葉に「直帰率」があります。直帰率はほかのページに進むことなくそのページのみで離脱した割合です。言い換えると、直帰率はサイトにアクセスしてきた人が、ほかのページを見ることなく離脱してしまった割合ということになります。一方離脱率では、離脱したページ以外のページを閲覧してきたユーザーの行動情報も含まれます。
「離脱率」とは該当ページのすべてのページビュー（ページが表示された回数）のうち、その該当ページがセッション（あるサイトにアクセスして離脱するまでのユーザーの一連の行動）の最後の閲覧ページとなった割合のことです。
つまり離脱率は、「サイト全体の離脱率＝離脱数÷PV数」、「該当ページの離脱率＝該当ページの離脱数÷該当ページのPV数」という式で算出されます。
離脱率分析の基本
直帰率が高いことは利用者がそのサイトに興味を抱かなかった可能性が高いと判断することができます。しかし、離脱率の高低自体には重要な意味はありません。利用者は最後にはどこかのページで離脱するものだからです。
問題となるのは、ユーザーがどのページで離脱しているかです。まだ続きがあるページにもかかわらず途中で離脱していたり、誘導したいページがあってそこには到達しているのに、そこから先の回遊がなく離脱しているという場合は、離脱したページの提案内容や構造になにかしらの原因を抱えている可能性があります。
極端な例としては、ネットショップの注文確定前のページでの離脱率の改善を行う事ができれば、それは結果的にコンバージョン率の向上に直結します。
離脱率を改善する手順
では、問題となるページにおける離脱率を改善するにはなにをすれば良いのでしょうか。一例として次のような手順が考えられます。
意図していない離脱が起きているページを把握する
まず現状把握です。コンバージョンに至るまでのプロセスで、実際に意図していない離脱が起きているページを確認します。
ユーザーの回遊経路を把握する
利用者がどのページからどのページへと移動して離脱したページにたどり着いたかを把握します。特に離脱したページとその直前に見たページになんらかの原因が潜んでいることが少なくありません。
離脱原因・対策を考える
離脱ページ、もしくは直前のページに離脱の原因となった要素がないかをチェックし、離脱の理由を考えます。情報の欠落や、分かりにくさが離脱の原因となっているかもしれません。
例えば、ただ単にページの最後に「詳しくはこちら」というテキストリンクを張っているだけでは利用者の興味を引くことはできません。その先に進むとなにがあるのかと利用者に期待させるような工夫が必要です。また、そのページが完結であるというイメージを抱かせる提案内容であった場合も、意図としない離脱を生み出します。このページの先にはどのような情報があるのかなどを思わせる、興味を引くキャッチコピーを付け加えたり、写真などを使ってクリックしたくなる仕掛けを作りましょう。
また、クリックして遷移したものの、そこに利用者が思ったような情報がないために離脱されることもあります。期待に答える情報をしっかりと用意するようにしてください。さらにページを閲覧したあと、次に何をしていいのか分からないような提案内容だと離脱率を上げてしまいます。
ネットショップの運営で意識しておくことは、常に次に見て欲しいページを作ること、そしてどこからでもスムーズにコンバージョンページに移動できるレイアウトや構造にしておくことを心がけましょう。
まとめ
離脱率を分析することで、サイトと各ページを訪れたユーザーの心理に何が起きているのかを推測することができます。必ずどこかのページや構造に原因があるので、客観的なデータをもとに、想像力も働かせながら対策を立て、離脱率の改善を図っていきましょう。