ランディングページとはもともとWebサイトの入口を意味する言葉ですが、ここではリスティング広告などのインターネット上の広告経由で流入するページとしてのランディングページについてご説明します。
広告を見て来訪したユーザーを商品購入へと誘導するには、どのような要素が必要なのでしょうか。今回はランディングページの最適化についてご紹介します。
なぜランディングページ最適化が重要なのか
インターネット上にある何らかの広告をクリックした直後に表示されるWebページが、ここで説明するランディングページとなります。ユーザーはこのランディングページの内容を回覧することで、商品に関するより詳しい情報を得ることができ、その商品に魅力を感じ欲しいと思えば購入へと進みます。
実際のところ広告のクリック数が多くても、その後のランディングページでユーザーのほとんどがページから離脱してしまうと意味がありません。逆にランディングページの内容がよくできており、訪れたユーザーのほとんどを購入に結び付けられる（コンバージョン率が高い）と、より少ない広告費で売上があがります。広告に多くの予算を投じていればいるほど、ランディングページそのものの精度が全体の売上に占める影響力は大きくなるのです。
ランディングページ最適化（Landing Page Optimization、LPO）は、そのような重要な意味を持つランディングページを改善していく作業です。テストとアップデートを重ね、その結果をさまざまな角度から検証していくことで、当該ページをコンバージョン率の高い理想の状態へと近づけていきます。
ランディングページ最適化（LPO）でまず行うこと
LPOを進めるにあたって最初に行うことは次の2点です。
競合分析
競合となる他サイトのランディングページがどのようにデザイン、構成されているのかを分析・研究します。競合の良いところは採り入れ、一方で競合に勝る強みはどこにあるのかという差別化要素を洗い出すのが目的です。
ターゲット分析
サイトを訪問した人が購入者やリピーターとなったケースを抽出し、流入経路、行動ステータス、登録情報からわかる属性を拾い出してターゲットとして分析します。販売側が設定した想定に対し、分析結果よりギャップをつかむことができれば、実態となる調査結果のターゲットに合わせてランディングページを大幅にリニューアルすることもあります。
ランディングページの基本的な改善項目
次にLPOの具体的な改善項目を見ていきましょう。ポイントは、必要な情報を大きな画像やキャッチコピー等をふんだんに盛り込み、説明文以上にわかりやすく伝えること、商品購入へとつなげる導線をしっかり用意すること、好印象・好イメージを演出することなどです。
ストーリー
どんなランディングページにも多少の違いはあれストーリー性が必要です。注意を引きつけて興味を喚起し、欲求を掻き立てて行動を起こさせて成約につなげる、といった順番の流れを作り、ページ全体をストーリーとして成立させましょう。
ファーストビュー
ファーストビューで何が書いてあるのか即座にわかること、訪問者が知りたい・欲しいと思っているキーワードが盛り込まれていること、第一印象でインパクトを与える、あるいは好ましい感情を持ってもらうこと、ページをスクロールしやすい流れを感じさせるなどがポイントです。
画像
ターゲットに合った、ターゲットの心をつかむイメージ画像であることが求められます。商品との関連性も必要です。商品画像もターゲットを意識したものが必要であり、その商品が活用しているシーンや、使い方を説明する画像などを新たに用意するべきです。カタログ画像のそのまま掲載するなどは逆にマイナスイメージとなります。
キャッチコピー
必然性のあるキャッチコピーになっているかどうかがポイントです。伝えるべき情報とイメージも盛り込まれていなければなりません。フォントの種類、文字の大きさなども確認事項です。競合サイトが使えない差別化要素をキーワードとして採用する事も大きなポイントとなります。
ボタン
クリックしやすい位置にあること、安心感を与えるデザインや色合いのボタンになっていることが求められます。次のステップに進むイメージが想像できるコピー（文言）が添えられていることも重要です。ボタンのサイズも小さすぎることがないよう最適化を行いましょう。
改善点を可視化するABテストも実施
ABテストは、ある特定のシチュエーションでAとBの2つのパターンを用意して、ある一定期間のデータを元に、どちらがより高い成果を得られるか検証するテストです。期間を決めてABテストを行い、ユーザーの反応を確認し、その結果を元にメインで使うパターンを決める、ページの内容を改善するといった行動をとります。ファーストビューのボタン文言、メインビジュアルなど、改善箇所を絞り、それ以外は極力固定することで結果の精度は上がるでしょう。
ABテストは必ずしも専門的なソフトウェアを使う必要はありません。Googleアナリティクスのウェブテスト機能など無料のサービスを使い、検証してみてもいいでしょう。
まとめ
ランディングページ最適化はコンバージョン率向上と顧客獲得のために、即効性の高い施策です。また、トレンドや状況の変化に応じて改善を続けていくべきものでもあります。実店舗で売場を改善するのと同じように、常により良いページにすることを目指し、消費者動向やトレンドの変化などに合わせ、ページの精度を向上させていくことで最適化を継続させていきましょう。