リスティング広告はネットショップ運営にとって、アフィリエイト広告、SEO対策などと並ぶ代表的な集客手法です。
この手法を効果的に活用するには、その基本的仕組みと運用方法について理解しておく必要があります。広告の運用方法次第で、かかる費用や効果も随分違ってくるからです。
今回は、そんなリスティング広告の基本についてご紹介します。
リスティング広告とは
リスティング広告とはユーザーが検索エンジンを利用してキーワードを入力し、検索を行ったときに、その検索キーワードに連動して表示される広告のことです。
Googleであれば「Google AdWords（アドワーズ）」、Yahoo!JAPANであれば「Yahoo!プロモーション広告」という検索エンジン側で用意されている広告サービスを用いることで、リスティング広告が出稿できます。
リスティング広告の掲載までの流れ
ネットショップ運営の集客方法として、リスティング広告を掲載するには、まずアカウントを開設することから始めます。GoogleはGoogle AdWordsアカウト、Yahoo!JAPANはYahoo!ビジネスIDを取得します。
次にキーワードを選定し、広告グループなどから成る構成を作成します。この構成が作成できたら媒体への入稿へと進みます。またこのとき、同時に予算設定も行います。その後、審査があり、無事審査に通過すれば実際に広告が掲載される運びとなります。
リスティング広告の運用方法
大まかな流れは上のとおりですが、実際にネットショップ側でリスティング広告を運用する際は次のようなポイントを押さえて運用をしていきます。
キーワードを選定する
キーワードの選定はリスティング広告で成果を上げるための重要な作業です。
キーワードは、指名キーワードと一般キーワードに大きく分けることができます。指名キーワードとは商品名、サービス名、サイト名、会社名など固有名詞によるワードのことです。クリック単価が安い傾向にあり、購入につなげやすい（コンバージョン率が高い）のが特徴です。しかし、指名キーワードは商品名やサイト名が知られていなければ効果を発揮できません。
一方、例えば「名刺印刷」といった一般的なキーワードであれば、商品名、サービス名などの名前を知らないユーザーにもアプローチできます。ただしキーワード選びを間違えると、購入につなげるのが難しい（コンバージョン率が低い）場合もあり、自社が持つ強いキーワードや、逆に現在は弱いキーワードでも潜在的な可能性を秘めているものなども総合的に精査し、選定します。 リスティング広告は、購入につなげるためのキーワードをいかに選定できるかが重要なカギとなります。
キャンペーン構造を設計する
キャンペーン構造もしっかりと設計する必要があります。まずキーワードを決めたら、類似したキーワードを考えていきます。そしてまとめてそれらを広告グループとします。その広告グループを複数揃えて、今度はキャンペーンを構成します。
キャンペーン構造における設計とは、グループ分け、予算の振り分け、配信の開始・停止の振り分けなどを行うことです。最初は複雑に感じ、分かりづらいかもしれませんが、よくその仕組みを理解して設計していきましょう。
広告文を考える
キーワードが検索されたときに、ユーザーに対してどのような広告文を表示するかを考えます。キャッチコピーとボディコピーを掲載できます。ユーザーには通常の検索結果と一緒に、「広告」という表示付きの広告文が表示されます。広告文の内容はユーザーの興味を喚起し、クリックしてもらえる文章を作成しなければなりません。
入札価格を決める
リスティング広告は同じキーワードを意識する他者との入札制です。広告を出したいキーワードとともに入札価格を事前に登録しておくと、ユーザーが検索したキーワードと登録キーワードが一致したときに自動的に入札が行われます。入札の結果、オークションで上位になれば広告が上位表示されます。この入札価格をいくらに設定するかも重要なポイントです。勿論、安い単価で上位表示される事を視野に入れるようにします。入札価格をどのように設定するか、キーワードの選定をどうするかについては様々なテクニックがあります。
Yahoo!プロモーション広告だと「品質インデックス」、Google AdWordsだと「品質スコア」という名前の、広告のクリック率、広告文とページ内容の関連性の高さなどに応じて上位表示してくれる仕組みがあります。同じ単価でもキーワードの選び方や、広告文の内容を工夫することにより、より多くのクリックが得られるようになるわけです。これらは常に分析を行い、試行錯誤を繰り返しながら最適な内容を探っていくことになるでしょう。
まとめ
現在、リスティング広告は競争が激化しています。運用の最適化には専門的な知識やノウハウが必要になるため、広告代理店など、運用を代行する業者を利用するのも一つの方法です。まずは実際にネットショップを運営する自社で行ってみて、どうも思ったような効果が実感できない、運用に時間をさけられないといったときには、リスティング広告運用において実績のある業者を利用することも検討してみてはいかがでしょうか。